A web 2.0 kifejezés a 2004-től kezdve hódított teret az online világban. A kifejezést Tim O’Reilly-nek tulajdonítják, aki a webes tartalmak átalakulását nevezte meg ezzel. A web 2.0 az internet demokratikusabb, felhasználóbarátabb használatát jelenti: olyan oldalak, szolgáltatások indultak, amelyek erősen építenek a felhasználók aktivitására, sőt már azt sem lehet megkülönböztetni, hogy ki a szerkesztő és ki a látogató az adott oldalon. Ilyenek például a nagy hírgyűjtő oldalak, mint pl. a Digg, ahol a felhasználók szavazatai alapján alakul ki a linkek rangsora, a Delicious, amely a legérdekesebb könyvjelzőket gyűjti. De jellegzetesen web 2.0-ás tartalomnak tartják a blogokat és a közösségi oldalakat is (Facebook, iwiw, stb.) és a Wikipédiát is, amely a hagyományos lexikonokat helyett egy széles közösség által szabadon szerkesztett tartalmat kínál. A hangsúly a felhasználón van és az aktivitásán. Éppen ebből adódik az is, hogy a szolgáltatások és az online marketing szerkezete is átalakult: ha valakinek támad egy jó ötlete, amely megtetszik a felhasználók egy csoportjának, akkor abból jelentős jövedelemre tehet szert.
Átalakult a szoftverek és a web kapcsolata is: az alapdolgok (szövegszerkesztő, projektkezelők, naptárak, fényképalbumok, stb.) közül már minden elérhető webes felületen is: a felhasználó gyakorlatilag bármilyen, internetkapcsolattal rendelkező gépről elérheti fájljait, szerkesztheti, sőt meg is oszthatja másokkal is azokat. A torrentezés is tipikusan webkettes tevékenység, mivel a felhasználó interakciójára épül: megosztják egymással meglévő tartalmaikat, és megszerzik azt, ami másoknak már megvan.
Ahhoz, hogy a rengeteg hírcsatorna, blog, mikroblog és más oldalak frissülését nyomon lehessen követni, szükség volt egy olyan egyszerű eszközre, amely ezt lehetővé teszi. Ez lett az RSS, amely az új tartalmak folyamatos megosztásáról gondoskodik, illetve a tagek rendszere (címkefelhő), amely a tartalmak kulcsszavas besorolásáról gondoskodik.
A dizájn oldalán a változás leginkább abban ragadható meg, hogy egyszerűbbek, áttekinthetőbbek lettek az oldalak, hiszen a cél az, hogy a felhasználó számára egy használható felületet kínáljanak. Ennek köszönhető az AJAX gyors elterjedése is, ami az oldalak gyors frissülését biztosítja anélkül, hogy a teljes oldal újratöltését meg kellene várni.